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Das Gewicht des Geldes

Kunst vs. Kommerz: Wie journalistische Integrität in den Händen der Werbeindustrie verloren geht

Native Advertising als Lösung für eine Branche in der Krise? Native Advertising sind gekaufte Werbeinhalte, die eine redaktionelle Anmutung haben und unauffällig in die Inhalte eingebettet werden, damit sind sie für den Leser nicht als solche erkennbar. Die als journalistischer Text getarnte Werbebotschaft ist kaum von redaktionellen Beiträgen zu unterscheiden und wird folglich vom Leser nicht als störende Werbung wahrgenommen.

Nicht nur Printmagazine und Onlineformate, sondern auch Tageszeitungen vertrauen auf Native Advertising. 2014 haben gleich zwei international renommierte Tageszeitungen sogenannte Content Studios errichtet: The Guardian rief das Guardian Lab ins Leben und die New York Times gründete das T Brand Studio. Beide Agenturen agieren ähnlich einer Werbeagentur und bieten ihren Kunden redaktionelle und multimediale Services. Zugleich eröffnen sie die Möglichkeit auf den Kunden zugeschnittene Inhalte für die eigenen Formate zu kreieren, also: Native Advertising. In Deutschland gründete Condé Nast 2013 die Condé Nast Manufaktur, 2015 zog Vice Media mit der in-house Kreativagentur Virtue nach und auch Medienhäuser wie Gruner + Jahr und der Bauer Verlag stellen Personal ein, um die neuen Werbeformen anbieten zu können. Die Agenturen spezialisieren sich auf Branded Content und Content Marketing und in den Werbeabteilungen der Verlage gehören Sonderwerbeformate zum offiziellen Angebot.

Im Pressekodex des deutschen Presserats heisst es unter Ziffer 7: “Die Verantwortung der Presse gegenüber der Öffentlichkeit gebietet, dass redaktionelle Veröffentlichungen nicht durch private oder geschäftliche Interessen Dritter oder durch persönliche wirtschaftliche Interessen der Journalistinnen und Journalisten beeinflusst werden. Verleger und Redakteure wehren derartige Versuche ab und achten auf eine klare Trennung zwischen redaktionellem Text und Veröffentlichungen zu werblichen Zwecken (…)” und weiter unter Ziffer 7.1: “Bezahlte Veröffentlichungen müssen so gestaltet sein, dass sie als Werbung für den Leser erkennbar sind. Die Abgrenzung vom redaktionellen Teil kann durch Kennzeichnung und/der Gestaltung erfolgen (…)”. Leider halten sich die wenigsten an die offiziellen Richtlinien.

Eine Zeitung, Zeitschrift oder Online Magazin, das sich auf Glaubwürdigkeit und Unabhängigkeit beruft, darf Werbung nicht auf diese Weise tarnen. So fürchten selbst manche Kunden, dass diese verschleierte Form von Werbeinhalten Leser daran gewöhnt, nicht alles zu glauben und stellen damit ihr Werbeumfeld in Frage. Es muss ganz klar hervorgehen, wo eine unabhängige redaktionelle Berichterstattung vorliegt und wo Geld geflossen ist, sonst verliert der Journalismus an Glaubwürdigkeit. Es besteht die Gefahr, dass Journalisten sich an den Zielgruppen der Kunden orientieren und nicht die Interessen aller Gruppen der Gesellschaft berücksichtigen. Langfristig kann die Aufgabe der eindeutigen Identität und Integrität der einzelnen Medien und das damit schwindende Leservertrauen nur geschäftsschädigend sein.

Wird Native Advertising dennoch zugelassen, sollte deutlich aufgezeigt werden, wo und auf welche Weise ein Kunde den Inhalt beeinflusst hat. Medien sollten sich darauf verständigen, wie sie die Trennung zwischen redaktionellen Inhalten und Werbung in Zukunft organisieren und kennzeichnen. Es sollte einen einheitlichen Standard geben, bei dem auch die Begrifflichkeiten der Kennzeichnung ganz klar definiert und vereinheitlicht werden. Diese Normen müssen dann auch konsequent in der Verbreitung über Soziale Medien und Dritte aufrechterhalten werden. Entweder man gewährleistet größte Transparenz für den Leser, oder man nennt sich nicht mehr Presse, sondern Content Portal.

Empfehlung zum Weiterlesen: Der Artikel „Werbung im Schafspelz“ von Brand Eins.

Foto: Leo Reynolds, „Caution“, Licence CC BY-NC-SA 2.0

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