Morgens um halb zehn knackt die Waffel in Deutschland – jedenfalls laut der Werbung. So sind wir Deutschen halt! Ein Blick in die Werbewelt des Knoppers.
Verzehrt und frustriert
Es beginnt fast wie im Märchen. Es tönt aus dem Off: „Morgens um halb zehn in Deutschland“. Tja, was ist denn morgens um halb zehn Deutschland? Klar doch: alle sind müde, alle haben Hunger. Die Lösung des deutschen Dilemmas findet sich zwischen zwei Waffeln und heißt Knoppers.
Knoppers – ein komisches Wort. Jedoch ein Wort, das Assoziationen weckt. „Erinnert irgendwie an knusprig oder knabbern oder knackig“ sind erste spontane Gedanken von Passanten, die man fragt. „Das isst man um halb zehn!“ ruft ein kleines Mädchen an der Hand seiner Mutter glücklich aus. Woran liegt es, dass jeder diese Uhrzeit kennt? Warum ist die Werbung von Knoppers in aller Munde?
Wir Deutschen um halb zehn Uhr morgens – der Süßwarenkonzern Storck weiß seit 1983, wie es uns dann geht. Um halb zehn sind wir vor allem: müde. Und hungrig. Und wir brauchen „Schwung“. Die Antwort auf all unsere Probleme morgens um halb zehn finden wir, wenn wir das kleine quadratische Päckchen öffnen. Dort tut sich nämlich eine Wunderwelt auf, die uns wieder energiegeladen, freundlich und fröhlich macht.
„Knoppers – und alles ist drin“ – das verspricht uns Storck auf seiner Webpräsenz. Und was ist das? „Wohl viel Milch und Nüsse, das ist bestimmt gesund…“, die angesprochene Passantin hält kurz inne, „aber wohl auch viel Zucker.“ Bei letzterem hat sie recht: Zucker ist Hauptbestandteil des Frühstückswunders.. „Ich habe halt oft Lust auf Süßes.“, fährt unsere Passantin fort. Dann ist sie wohl so, wie wir Deutschen morgens um halb zehn eben sind. Wir alle lieben Zucker, wir alle brauchen Zucker. Und vor allem: wir gehören zusammen – das sind die Hauptbotschaften, die Storck mit seiner Werbung für Knoppers versendet. Das „Wir“ im Werbespot gewinnt. Der Käufer gewinnt auch – allerdings nur an Gewicht.
Denn was ist tatsächlich drin im Knoppers, außer einem sorgsam beworbenen Wir-Gefühl? Gehen wir doch einmal den überdimensionalen Haselnüssen auf der Verpackung nach. Enttäuschung macht sich breit: Sie machen kleine neun Prozent zwischen den Waffeln aus. Auch die Milch, so liebevoll im Glas drapiert, kann man mit der Lupe suchen. Man sollte lieber von Magermilchpulver sprechen, das irgendwie durch Zufall in die Mixtur gestäubt wurde. Hinter dieser durch pappartige Weizenmehlquadrate zusammengepressten Enttäuschung von einem Schokosnack steckt einfach nur eines: Werbung. Effektvolle Werbung, die besonders eines anspricht, was wir Menschen uns immer so sehnlichst wünschen: eine Gemeinschaft.
Was schafft Gemeinschaft in den Werbespots des „Frühstückchens“? Der Mensch um halb zehn: wir alle können uns in ihn einfühlen. Nur wenige Menschen sind morgens so fit und gut gelaunt, wie sie sein sollten. Die Belohnung für die frühe Stunde – sie kommt im Quadrat daher, sagt der Spot. Knoppers gibt uns einen Moment der Ruhe im hektischen Büroalltag, lässt uns ihm entfliehen. Damit wir anschließend voll mit Tatendrang leistungsstark und konzentriert weiter arbeiten können. Wir alle sind so. Wir alle haben Schwächen, vor allem für die süße Seite des Lebens. Und wir alle kennen die fünf mächtigen Worte: „Morgens halb zehn in Deutschland.“
